Conclusiones

De acuerdo a lo ya planteado, YouTube es un operador comercial en Internet que encuentra su desarrollo en el marco de un nuevo modelo configurado por el despliegue de las TIC´s, enmarcado en el proyecto de global de la Sociedad de la Información.

Específicamente el servicio que brinda YouTube es, para el usuario, el de un canal de entretenimiento audiovisual en Internet, con las características que ya han sido descriptas.
YouTube se ha transformado en un canal de promoción para agentes y contenidos de distinta índole. No sólo las distintas empresas del sector audiovisual buscan tener un espacio de promoción en el sitio, sino que actores tales como partidos políticos, equipos de fútbol, marcas de otro tipo de productos de todo el mundo, también lo utilizan como vehículo de promoción de sus actividades.

En el caso de las grandes corporaciones productoras de contenidos, el vínculo con YouTube se llevó a cabo a través de millonarios convenios comerciales. Cabe destacar que estas compañías son, justamente, quienes se encuentran en mejores condiciones para demandar judicialmente a YouTube por violación de derechos de autor, ya que de acuerdo a su lógica de concentración y reproducción son las apoderadas de los contenidos de video más populares.

En cambio, empresas más pequeñas o personajes políticos de diferentes países en los que YouTube es popular, confeccionan, como cualquier otro usuario, videos en formato corto y los cargan a la sección común del sitio para promocionarse. De esta manera utilizan el servicio para difundir en otros medios, sitios y blogs los materiales que subieron a YouTube[1].

La primera impresión es que YouTube responde al modelo consolidado con anterioridad por la industria cultural de masas, basado en las ganancias por publicidad, convirtiéndose en el líder de un segmento de mercado al que concurren hoy las corporaciones multimedia.

YouTube opera dentro de la industria cultural, en el marco de un nuevo modelo, generado por el desarrollo tecnológico que posibilita la convergencia. Jorge Katz distingue cuatro tipos de convergencia: de contenidos, de infraestructura, de equipos terminales, y de mercados. Señala que la convergencia de contenidos es la que menos problemas acarrea, ya que solo requiere de la digitalización de los mismos. Y que la convergencia de mercados es en cierta forma, resultado de los tres primeros tipos[2].

Para el caso de YouTube, no se estaría tratando tanto de una convergencia de mercados diferentes, sino de un contexto en el que los mismos agentes de un mercado ya existente están trasladando y adaptando su estructura a un nuevo medio, el desarrollo de la industria cultural en Internet. Katz señala en este sentido que “para la Industrias Creativas la convergencia crea tanto nuevas oportunidades como desafíos. Existen economías de escala que resultan en ganancias de eficiencia, cuando un contenido que antiguamente era ideado para un medio en particular puede ser entregado en muchos otros. En la misma lógica se insertan los gastos publicitarios que pueden ser diseñados en una perspectiva multi-medial desde el comienzo para maximizar el impacto”.[3]

Desde la perspectiva propuesta por la noción de Sociedad de la Información, la libre competencia permite la participación de nuevos proveedores en un mercado abierto, y las políticas regulatorias deberían asumir la tarea de evitar el monopolio. Sin embargo, en las Industrias culturales “se verifica una tendencia natural al oligopolio o al monopolio.”[4]

La mercancía cultural, en tanto tal, está cargada de un doble valor: económico y simbólico. El mercado audiovisual implica la creación constante de nuevos productos, y la venta de los mismos en un mercado doméstico bastante incierto. Los problemas consisten en la coordinación de una mano de obra creativa, el control de los derechos y el marketing[5].

La serie de alianzas que ha implementado YouTube con las grandes compañías de contenidos, de alguna manera ha salteado la barrera de los derechos de autor, a partir de acuerdos que permiten a sus titulares obtener un rédito económico por estar en el sitio. De esta manera, se puede afirmar que el copyright se está convirtiendo en producto más a comercializar. Lejos de enfrentar a YouTube con los estudios de cine y televisión, parece haber sido el puntapié para una nueva configuración de estrategia publicitaria que se combina con un servicio de entrenamiento al usuario. El usuario estaría, en definitiva, consumiendo publicidad. Cabe aclarar que esto no es totalizante, ya que aún se encuentran en YouTube millones de videos caseros que infringen el copyright de compañías que no son socias del sitio; pero la tendencia, por la misma lógica de mercado, es que dentro del mismo sean promocionados y tengan lugares privilegiados.

Se va conformando una especie de industria cultural parasitaria, que vive del “vuélvalo a ver”; los usuarios recurren a YouTube en búsqueda de fragmentos de videos famosos de la televisión, del cine, o musicales. Un ejemplo interesante de esto es el sitio argentino “tvDB”[6] . Es una especie de “metaYouTube” donde se encuentra una selección de videos de YouTube, pero únicamente de momentos y personales populares de la televisión argentina. Las “categorías” por las que están separados los videos son los nombres de los programas de televisión. Pero todos los videos provienen de YouTube. Es un sitio que ahorra tiempo al usuario que busca sólo los videos de televisión argentina.

El mercado cultural está fuertemente dominado por grandes corporaciones que concentran el capital. “La concentración y la centralización del capital son la base del capitalismo monopolista. Es decir, la tendencia de consolidar una sola empresa oferente en un mercado determinado. Hablamos de situación de monopolio cuando dejan de operar las reglas propias de la etapa concurrencial y en su lugar operan pocas empresas de gran dimensión”[7]

Se considera a la concentración como un proceso que en un determinado conjunto, tiende a aumentar las dimensiones de las unidades presentes en él. Como resultado de este proceso, la nueva empresa queda en una posición más fuerte que se erige como barrera de entrada contra otros capitales[8]. Del análisis realizado se desprende que YouTube es, en este momento, una compañía que supo crear un producto que le permitió ganar un mercado, desarrollando un exitoso proceso de crecimiento interno. La compra de la compañía por Google da cuenta del proceso inverso, que es el crecimiento externo de esta empresa.

Los actores del campo se están cerrando cada vez más a tres grandes operadores: Google, Microsoft y Yahoo!, que desembolsan cifras millonarias en la compra de diversas empresas, apuntando al sistema de publicidad en Internet como negocio.

Entre los negocios de estos tres operadores, lo más recientes son, en primer lugar, las compras de Google al sitio de videos YouTube, por 1.600 millones de dólares y la firma de publicidad en Internet DoubleClick, por 3.100 millones de dólares. En segundo lugar, Yahoo compró el 80% que le faltaba de la empresa de publicidad Right Media por 680 millones de dólares. Y, en último lugar, la empresa Microsoft, con la adquisición de la compañía aQuantive en 6000 millones de dólares.

A partir de este proceso de compra y venta en la Red, los grandes terminan por absorber a los más chicos, desarrollando una estrategia que da lugar a la conformación de un mercado oligopólico. Dicho proceso se ve avalado por un Estado que se mantiene al margen y que, por consiguiente, promueve una concentración cada vez mayor. En este contexto, las motivaciones que generan las fusiones entre empresas tienen que ver, en principio, con la posibilidad de incrementar sus mercados y sus audiencias, alcanzando mayores beneficios derivados de la publicidad. En un mismo orden, se encuentra la posibilidad de crear economías de escala y de gama, lo que supone reducir costos unitarios de producción, principalmente los derivados de la elaboración y adquisición de contenidos. Además, las empresas que desean diversificar su oferta obtienen pequeñas empresas pioneras en esos mercados y de esta manera disminuyen los riesgos y la incertidumbre que genera entrar en un mercado nuevo[9].

Pero no sólo se trata de una concentración de tipo económica, ya que al tratarse de un “bien cultural”, puede hablarse también de una homogeneización en los contenidos, quedando la producción infocomunicacional en manos de unos pocos megagrupos multinacionales[10]. Detrás de este marco de relaciones determinadas por la competencia para obtener beneficios económicos lo que se juega es una concepción de la información como mercancía, como un simple producto que termina por estructurar las estrategias del capital.

A raíz de este modelo que se configura a partir de la publicidad y, a juzgar por las cifras que se manejan en cada compra, parece obligado preguntarse si, hoy en día, podría llegar a tener lugar una debacle económica tal como la que ocurrió en el año 2000, con las “puntocom”.

Hasta el momento de la debacle, la mayoría de los bienes y servicios ofrecidos en la Red se sostenían por medio de la publicidad ofrecida a sus visitantes. En este sentido, “en el circuito económico de la red ya no se valoraba el resultado económico inmediato de los sitios sino que se estaba visualizando principalmente su capacidad de convocar atención y los futuros beneficios de ello”[11]. Los sitios planteaban modelos ideales de crecimiento a largo plazo basados en la publicidad. Sin embargo, tales expectativas resultaron ilusorias y con la caída del Nasdaq, no sólo tuvieron lugar numerosos despidos y quiebras de empresas sino fundamentalmente la exigencia, por parte de los capitales inversores, de alcanzar ganancias en el corto plazo y modelos de negocio claros que no dependieran de la publicidad. “En consecuencia, quienes mantuvieron financiación fueron aquellos en los que su negocio no se sustentaba en la venta de espacios publicitarios. Por ejemplo, quienes brindaban acceso, los ISPs y las empresas de telecomunicaciones que eran las responsables de vehiculizar el tráfico de los paquetes digitales IP y que en general tendieron a monopolizar la oferta del acceso de Banda Ancha junto con los cables. Por consiguiente, aquella primera expectativa de rendimientos a partir de la financiación publicitaria del ofrecimiento de contenidos se trasladó a la venta del acceso y el tráfico.”[12]

En relación con esto último, puede afirmarse que, hoy en día, la situación se configura de manera diferente. Si bien el modelo sigue siendo el publicitario, las ganancias no se obtienen sólo a través de esa vía sino que se complementan con otras aplicaciones que entran en otros nichos del mercado, tales como la producción de hardware, por ejemplo. Las empresas buscan asegurarse una presencia cada vez mayor en los distintos segmentos del mercado, evitando quedar atrapadas en una crisis similar a la de las “puntocom”.

La actividad de YouTube se desarrolla, prácticamente, en un marco de ilegalidad, con un Estado que es funcional a tal situación. En vista de esta “inacción” estatal y con el aumento creciente del poder económico de YouTube a partir de la compra por parte de Google y los distintos acuerdos realizados, puede proyectarse que el sitio gozará de una vida larga, siempre y cuando sepa adaptarse a los cambios tecnológicos y a las exigencias cada vez mayores de los usuarios. Las condiciones para que así suceda están de su lado.

[1] Estrategia de Marketing viral
[2] http://www.cepal.org/SocInfo
[3] Ibidem
[4] Mastrini, G. y Becerra, M. (2003)
[5] Ibidem
[6] http://www.tvdb.com.ar/
[7] Mastrini, G. y Becerra, M. (2003)
[8] Ibidem
[9] Mastrini, G. y Becerra, M. (2003).
[10] De Charras; ‘Sociedad de la información’ y ‘Una nueva economía’: una revisión crítica. Documento de la materia Políticas y Planificación de la cátedra Mastrini.
[11] Se retoma el concepto de “Economía de la atención” en De Charras
[12] Ibidem